Du 16 au 18 septembre s’est tenue la première édition de NRF Europe avec pour thème “retail together”. Un fil rouge qui met en avant la nécessité d’avancer ensemble pour répondre aux mutations du secteur : acteurs de la tech, retailers, décideurs.

Prenant la suite de Paris Retail Week, ce salon se transforme au fil du temps mais reste le rendez-vous annuel incontournable des acteurs du retail, pour découvrir les nouveautés et se tenir à jour sur les tendances qui transforment le secteur. 

Plusieurs dynamiques de fond font bouger le commerce : le contexte économique, géopolitique et technologique, mais aussi les exigences croissantes de consommateurs toujours plus avertis.
Depuis la pandémie, la digitalisation s’est imposée, l’inflation a poussé les enseignes à optimiser leurs modèles, et l’innovation est devenue un impératif pour rester compétitif.

Pour rester attractives, les enseignes réinventent leur modèle et font preuve de toujours plus de résilience, de créativité et d'efficacité opérationnelle.

NRF 2025 Europe a été l’occasion pour notre équipe de repérer les tendances retail les plus marquantes sur place.

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Les grandes tendances retail à retenir de NRF Europe 2025  

L’hyperpersonnalisation : la data au cœur des enjeux 

L’ensemble des données, qu’il est désormais possible de récolter, permet aux enseignes d’avoir une connaissance fine de leurs clients et de proposer des parcours ultra personnalisés. 

Chaque étape du parcours client donne des informations précieuses : analyse des données de navigation, interactions avec les campagnes e-mail, historique d’achat, programme de fidélité… L’exploitation de la data, dopée par les outils d’intelligence artificielle, permet de proposer des recommandations ciblées, des offres individualisées, un contenu adapté et jusqu'à une expérience en boutique contextualisée localement (selon les tendances de mode ou de météo locales par exemple).

Le client se sent compris, reconnu, valorisé. Résultat : l’attachement à la marque est plus fort.  

En France, 83 % des consommateurs se disent prêts à partager leurs données en échange d’une expérience réellement personnalisée. Preuve que la personnalisation n’est plus perçue comme intrusive, mais comme une attente dès lors qu’elle apporte de la valeur.  (source Fevad) 

Et côté paiement ? 

Cela se traduit au travers d’une page de paiement alignée avec l’univers de la marque, des moyens de paiement adaptés aux préférences du client ou encore la reconnaissance d’un client fidèle sans identification forte contribuent à une expérience fluide et rassurante.   

Enfin, plusieurs conférences ont abordé le sujet du commerce agentique comme aboutissement de cette hyper personnalisation des services. Ces assistants intelligents, capables de connaître les habitudes d’un consommateur et vont prendre en charge l’ensemble du parcours d’achat, de la recherche du produit jusqu’au paiement. Une nouvelle étape qui pourrait transformer la relation client dans le commerce. 

L’intelligence artificielle au service du retail augmenté

L’IA était omniprésente à NRF Europe 2025 : sur les stands, dans les conférences, dans les discussions…
La question n’est plus de savoir si elle va avoir un impact mais comment l‘intégrer efficacement, au bon endroit, sans compromettre la sécurité des données, la confiance des clients et l’identité des marques.  

Les domaines d’application les plus évidents sont : 

• Gestion des stocks et logistique : meilleure prévisibilité, optimisation des processus et des approvisionnements. 
• Relation client : recommandations personnalisées, assistance en temps réel. Certaines enseignes testent déjà des écrans interactifs en rayon, où un avatar conseille le client ou propose un comparatif adapté à son contexte.
• Parcours d'achat : des projets autour de la reconnaissance automatique (tel Amazon Go) avec la vision computing se démocratisent et s’adaptent à tous les formats, des petites boutiques aux grandes enseignes. Ces technologies transforment le parcours client pour rendre la finalisation de l’achat et le paiement invisibles, au profit de l’expérience client.   

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Utilisée avec discernement, l’IA permet d’automatiser les tâches répétitives et chronophages, de gagner en efficacité opérationnelle et de recentrer les équipes sur ce qui fait leur valeur ajoutée : l’expertise produit, le conseil client, l’excellence opérationnelle.
C’est tout le sens du retail augmenté : un modèle où la technologie assiste l’humain pour le rendre meilleur et enrichir le quotidien des clients comme des collaborateurs.
L’enjeu pour les enseignes n’est donc pas de remplacer l’humain, mais de trouver le juste équilibre entre automatisation et relation client. 

Le social commerce : un canal de vente supplémentaire

Le e-commerce continue de gagner du terrain en France et représente aujourd’hui 11 % du retail (source : rapport FEVAD Juillet 2025). Comme pour les expériences “in store”, il existe plusieurs façons de faire du e-commerce. Le social commerce, qui déplace l’acte d’achat directement dans les plateformes de médias sociaux, s’impose comme un canal supplémentaire, particulièrement moteur dans les secteurs de la mode, de la beauté et des produits culturels. 
 

Les grandes plateformes sociales développent leurs propres solutions. Instagram et Facebook Shops proposent déjà des boutiques intégrées, tandis que TikTok Shop, arrivé en France en avril 2025, marque une accélération forte du phénomène. 

Pourquoi un tel succès du social commerce ? 

 Les plateformes de réseaux sociaux y trouvent leur compte : elles gardent leurs utilisateurs captifs, de la consommation de contenu à la transaction, tout en diversifiant leurs sources de revenus. Leur force de frappe est difficilement égalable, la puissance de leur algorithme pour atteindre une cible, redoutable.
Côté consommateur, l’expérience est fluide. Plus besoin de quitter leur réseau social préféré pour faire du shopping. Ils peuvent faire leurs recherches, comparer, consulter des avis, se laisser tenter et passer directement à l’acte d’achat, sans redirection.  

Les enseignes, quant à elles, peuvent se retrouver un peu contraintes de suivre le mouvement et perdre un peu la maîtrise du flux. Mais le social commerce devient un levier marketing puissant qui valorise la créativité, facilite la création d'expériences immersives et favorise l’engagement. Bien utilisé, il renforce l’attachement à la marque et touche les clients là où ils passent déjà du temps.

Durabilité, éthique et transparence : nouvelles attentes des consommateurs 

“Comment créer un commerce de détail plus responsable et plus durable ?” 

C’était l’un des grands thèmes de la NRF Europe 2025. Les conférences ont insisté sur la responsabilité des enseignes et la transformation nécessaire des modèles pour répondre à la fois aux : 

1. exigences croissantes des consommateurs, poussés par la Gen Z,   
2. enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux avec des objectifs d'engagement, de durabilité, de traçabilité, 
3. contraintes réglementaires de plus en plus strictes. 

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La transition vers un commerce plus durable devient non négociable. Les enseignes doivent se réinventer, d’un bout à l’autre de la chaîne, sur l'ensemble du cycle de vie de leurs produits. 

Améliorations, optimisations, innovations… Chacun a son rythme transforme son fonctionnement pour répondre aux attentes d’un commerce plus durable.
Sur le salon NRF Europe 2025 ont notamment été abordés les sujets : d’éco-conception des produits, d’optimisation logistique, d’agencement des boutiques, de la gestion des déchets, des initiatives d’économie circulaire… 

Côté transparence : les attentes sont fortes, en particulier pour l’industrie de la mode qui fait face à de nombreux scandales ces dernières années. 

L’origine des matières, les conditions de fabrication des produits et les engagements sociaux doivent être communiqués de façon claire.  

Des initiatives sur la traçabilité des produits, tel que le passport numérique produit, permettent de renforcer la confiance et faciliter le suivi.
Le passeport numérique produit est une sorte de carte d’identité digitale qui rassemble toutes les informations utiles sur un article : d’où viennent les matières, comment il a été fabriqué, son impact environnemental ou encore sa recyclabilité.

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Enfin, les consommateurs attendent de l’authenticité. Pour être crédibles, les marques doivent toujours s’assurer d’aligner leur communication à leurs engagements effectifs. !

Et côté paiement ? Là aussi, il y a du mouvement ! Rendez-vous dans quelques jours pour notre décryptage des tendances observées lors de NRF 2025. 

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Focus sur les tendances paiement 2025 

La première édition de NRF Europe 2025 a mis en lumière les grandes transformations qui redessinent le retail. Des conférences et des stands qui ont couvert un large éventail de thématiques : commerce unifié, innovation dans le design des magasins, logistique et supply chain, RSE, marketplaces, innovation dans le paiement, CRM et exploitation de la data.

Au cœur de cet écosystème en mouvement, le paiement s’est imposé comme l’un des sujets phares du salon. 

La French Tech du paiement était particulièrement visible : plus d’une quarantaine d’acteurs regroupés dans le Hall 4 dont 26 stands sous le pavillon de l’Association du Paiement qui ont présenté leurs solutions, illustrant la vitalité et la complémentarité de l’écosystème français. Un véritable « quartier du paiement » où se sont croisés fintechs, PSP, banques et solutions retail.

Voici les principales tendances paiement 2025 observées lors de l’événement.

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L’omnicanalité, devenue standard du parcours d’achat 

L’acheteur n’est plus uniquement un consommateur e-commerce ou un consommateur local : il navigue de canal en canal. Un produit peut être d’abord recherché sur smartphone, essayé en boutique, puis commandé en ligne avec un retrait en click & collect.

Le commerce de proximité conserve toute son importance pour le conseil, le lien humain et l’expérience tangible, mais il devient complémentaire des usages digitaux. L’enjeu pour les enseignes est d’assurer une cohérence totale entre les canaux, en diffusant les mêmes valeurs de marque et en garantissant une expérience homogène. 

Cette exigence vaut aussi pour le paiement. L’expérience doit s’adapter à cette navigation multi-canaux, mais la réalité reste complexe. Historiquement, les acteurs du paiement en ligne et en magasin ne sont pas les mêmes : mêmes métiers (l’acceptation du paiement), mais environnements technologiques différents. 

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Dans ce contexte, le choix du partenaire de paiement devient clé pour les retailers, afin de les accompagner dans la mise en place de parcours d’achat fluides, sans rupture et adaptés à leur contexte. 

L’omnicanalité n’est plus un avantage concurrentiel mais un prérequis. Les enseignes et les acteurs du paiement doivent s’adapter à cette fusion des parcours digitaux et physiques. 

À lire aussi : E-commerce : votre solution de paiement actuelle correspond-elle vraiment aux attentes de vos clients ?

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Le quick & go et la fluidité en point de vente  

De plus en plus d’autonomie, de moins en moins de manipulations, se recentrer sur l’expérience vécue en magasin et enlever les freins…  La tendance est à l'accélération du passage en caisse, voire à sa suppression. 

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Les paiements sans contact sont désormais la norme avec plus de 50 % des paiements de proximité en France*, accélérant le passage en caisse. Grâce à l’intégration de nouvelles technologies SoftPos, le point d’encaissement devient encore plus facilement mobile en rayon ou en cabine et permet de faire payer le client là où il se trouve et éviter le passage sur une caisse fixe, évitant ainsi les files d’attente pour le client, et les abandons pour le commerçant.  (*Source ) ‍

À titre d’exemple, nous avons pu assister à une conférence mettant en avant l’expérience de l’enseigne alimentaire norvégienne Rema 1000, similaire aux déploiements d’Amazon Go. 

Le client s’identifie via son application à l’entrée du magasin, met des produits dans son panier, puis sort en scannant un QR code. Les produits sont reconnus automatiquement, le paiement est géré via l’application et lié à son moyen de paiement enregistré. Un parcours d’achat sans passage en caisse ni scan produit ! 

Toutefois ces innovations soulèvent d’autres questions : plus le paiement s’efface, plus la question de l’identification et de la sécurité devient centrale. 

L’identité numérique et la sécurité 

Gérer la sécurité 

Gérer la fluidité dans les parcours client: pour une expérience sans couture c’est souvent l’étape du paiement qui pêche. Comment améliorer l’étape ? Rendre le paiement toujours plus transparent, sans compromis sur la sécurité à la fois pour les commerçants et pour les utilisateurs. 

• Avoir un digital id européen qui rend l’identification aussi simple que possible.
  Initiatives européennes (en Pologne) 
• Initiatives autour de la biométrie : reconnaissance faciale, vocale, digitale… 

Trouver le bon équilibre entre sécurité renforcée sans tomber dans des process trop intrusifs et complexes tout en gardant un parcours fluide et rassurant pour le consommateur et le marchand. 

Les wallets au service d’un parcours de paiement frictionless 

Les portefeuilles électroniques se situent à la croisée des deux enjeux précédemment évoqués : faciliter l’authentification et rendre le paiement simple et rapide. 

Ils contribuent à créer une expérience fluide et sans couture, où le paiement devient presque imperceptible pour le client.

À lire aussi : Intégrer un nouveau paiement sans friction, c’est possible

Leur adoption est rapide. Sur le salon, Visa et Mastercard ont mis les moyens pour mettre en avant leur solution “Click to Pay”, promue dès l’entrée de l’événement. Côté européen, le wallet Wero occupait également une place de choix et a multiplié les annonces. Un an seulement après son lancement, il revendique déjà 43,5 millions d’utilisateurs, dont 35 millions en France, et fédère 25 banques et acquéreurs. ( source )

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Pour l’instant centré sur les paiements de personne à personne (P2P), Wero prévoit une extension vers le e-commerce et les enseignes physiques dès 2026. Le déploiement se fera progressivement par pays, avec une arrivée annoncée en Allemagne fin 2025.

Les wallets s’imposent ainsi comme un outil stratégique : ils simplifient la vie du consommateur, renforcent la sécurité et permettent aux retailers d’offrir une expérience de paiement frictionless.

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Conclusion 

De l’identification à l’étape du paiement Purse est au cœur de cet écosystème. En tant que chef d’orchestre, nous restons attentifs aux évolutions, pour faire les intégrations qui permettront à nos clients enseignes de créer le parcours de paiement adapté à leur contexte et bénéficier des dernières innovations, sans complexité.

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